El mundo de los productos informáticos es muy especial. Funciona como una especie de ghetto simbólico dentro del cual existen verdades de sentido común que pueden lograr, por ejemplo, que cualquier buen comerciante pase a la posteridad universal como un “genio de las computadoras” o incluso “El Leonardo Da Vinci del Siglo XXI”.
Está claro que Steven Jobs tecnológicamente no inventó nada sustantivo, fue un hombre de negocios bien informado que se basó en la fertilidad de su intuición para aprovechar las tecnologías disponibles y verlas puestas en objetos de consumo, poniendo énfasis en el diseño y en una estrategia de marketing determinada. Tanto para el éxito de su compañía como para la del que fuera su socio-amigo-enemigo Bill Gates, las claves técnicas trascendentes fueron creadas por otros. Muy lejos del glamour mediático dormirán las almas en algún ignoto lugar de los investigadores del
PARC (Palo Alto Research Center) de Xerox que mandados por su empresa a desarrollar una computadora que pudiera adosarse a las fotocopiadoras para su manejo, dieron luz a la interfaz gráfica, al mouse y una serie de innovaciones que fueron la clave de la configuración del tipo de computadora personal que a la larga se impuso como estándar universal. Precisamente Jobs y Gates compartieron una única y gran visión de negocios realmente innovadora que fue creer que podrían existir las computadoras personales. Pero en el caso de Jobs, su dirección siempre estuvo orientada a diseñar productos novedosos y de alta calidad, darles un matiz exclusivo y ser la locomotora del mercado en la materia.
A partir de 1996, a pesar de tener una porción interesante de mercado, vio que era imposible ganarle la batalla en software y hardware personal a Microsoft -que se había impuesto usando una estrategia contraria: apertura, abaratamiento, masividad y compatibilidad- y apuntó a consolidarse como líder de objetos especiales enfocando hacia los usuarios que elegían "pertenecer". Primero fue la iMac, una PC de diseño llamativo, luego se enfocó a los utilitarios portátiles prestando atención a las nuevas tendencias de consumo digital. Cada lanzamiento implicaba una gran investigación de diseño que incluía también alguna innovación técnica de detalle interesante aunque no fuera algo revolucionario, como fue el caso de la pantalla táctil por ejemplo, uno de las más notables. Frente al cambio en la forma de disfrutar la música que implicó la irrupción del m3, contestó con el iPod como dispositivo, que tuvo luego en la creación de la iTunes Store una pretensión de salida compatible con la industria musical. A mediados de los 2000, con la tendencia del incremento del uso y de la sofisticación de los celulares en pleno apogeo, lanza el iPhone y logra conmover todo el mercado de esos aparatitos dominado por otras compañías electrónicas. Su último gran “chiche” fue el iPad, la tableta más problemática que útil, jugando siempre con lo irresistible de la novedad y la exclusividad. Que las demás compañías clonaran sus lanzamientos, incluso superando sus errores, fue estableciendo un raro mecanismo: Apple hacía punta con un objeto, lo imponía como deseo, y luego eran los competidores con sus clones los que terminaban su desarrollo superando sus falencias.
Cuando a Jobs le preguntaron porqué apostaba a que alguien pagara por un mp3 cuando bien podría descargarlo gratis de la red, respondió: “Por la misma razón por la que alguien compra agua embotellada, pudiendo obtenerla gratis de la canilla”. Eso sintetizaba su visión comercial de montarse sobre el segmento del mercado que es capaz de pagar por un valor agregado extra por la adquisición de una pertenencia a una elite, a una casta de exclusividad, de calidad especial más allá de lo corriente, representando el segmento de la alta gama. El mismo criterio usado en otros nichos de negocios totalmente diferentes como la industria de la moda, donde obviamente se paga muchísimo más por un Dolce Gabana o un Armani lo que se paga por una marca regional o lo que incluso podría hacerse en el sastre o la modista de la esquina, o la industria automotriz donde se pagan 200.000 dólares para cumplir casi las mismas funciones que cumple una máquina de 20.000. “El porcentaje del mercado que tiene Apple es más grande que el de BMW o Mercedes o Porsche en el mercado de automóviles. ¿Qué tiene de malo ser BMW o Mercedes?” fueron sus textuales palabras. También, los hábitos establecidos de presentación y el destino de sus productos orientados todos a las actividades interactivas de la vida cotidiana incluyendo los consumos culturales hizo que esa parte de la industria digital informática se convirtiera en un eslabón más del mundo del entretenimiento, sus nuevos productos eran esperados como si fueran nuevas películas de Hollywood o nuevos discos de una banda de rock, formaban parte de la industria cultural más que de la electrónica.
Pero Jobs encarnaba otro paradigma personal de cara a su imagen pública, era la máxima proyección del “yuppie cool” que se hacía millonario obviamente como cualquiera, pero aparte era creativo, innovador y con un toque de bohemia, arte, filosofía y amor por la calidad misma más allá de la frialdad de los números. No es extraño que se hayan desarrollado en el espacio geográfico cultural de California, alrededor de la Bahía de San Francisco, tal vez el centro más liberal de los Estados Unidos. Los que se hacen ricos en el mundo de la computación se convierten en el modelo del “millonario bueno”, en oposición al frío yuppie del mundo de las finanzas, caracterizado por la insensibilidad social como destreza básica, cuya fortuna crece al amparo de oscuras transacciones que ocultan consecuencias fácticas ulteriores casi siempre nefastas como despidos masivos o desguaces dolorosos, tal como lo retratara a mediados de los ochenta Oliver Stone en la película “Wall Street”. Los millonarios como Jobs eran artistas de los negocios con rostro humano, nos ofrecían productos destinados a incorporarse a nuestras vidas cotidianas, a volverse nuestras mascotas electrónicas, y además de flotaba tras ellos el espíritu del trabajo productivo, de empleos calificados, de ambientes laborales distendidos y sofisticados, catalizadores de talento e inteligencias jóvenes. Solo podía comparárselos en ese aspecto los con exitosos productores o directores de la industria del entretenimiento audiovisual.
Entender a Steve Jobs sin Bill Gates como su polo opuesto es difícil. Jobs estaba un paso atrás en la convicción de que las computadoras personales fueran a constituirse realmente en un producto masivo. Siempre eligió mantener, en pos de tener bajo control la alta calidad de sus productos, pero también sus altos precios que la mantendrían como consumo especializado o de elites, cerrando el juego para mantener bajo su control todas las partes del proceso, hardware y software. Microsoft se diferenció por ir hacia la masividad absoluta, y que la única forma de lograrlo era liberar el control sobre los componentes, permitir el juego de otras empresas, concentrar fuerzas en el software y no pretender abarcar la producción de los soportes físicos. Si hubiera triunfado la visión de Jobs, las computadora estarían mucho menos generalizadamente presente en los hogares y en las escuelas hoy día. Porfió siempre por mantener el control de todos los componentes, el control sobre el negocio incluso con una obsesiva defensa por las patentes de sus creaciones, donde llegó a extremos muy controversiales como pretender exclusividad por decisiones de diseño industrial muy elementales que difícilmente pueden alegarse como creaciones de identidad propia, tal el caso de sus reclamos a Samsung por los envoltorios encastrados o la forma redondeada de los ángulos de los equipos.
Ahora bien, ponerle paños fríos al entusiasmo por vincularlo a la genialidad no significa dejar de reconocer sus méritos personales como creador. La potencia del talento creativo se vehiculiza tanto a través de las expresiones tradicionales del arte, la cultura y la ciencia tanto como en este caso para la creación de productos tecnológicos, y no es justo valorarlo solamente en los primeros. En su vida de negocios dio muestras que siempre sus apuestas se debieron no solo a una estrategia de segmentación de mercado sino a su pasión por los productos que tuvieran una carga intelectual-cultural importante en cuanto a respuesta de concepción, desarrollo y diseño.
En el final, afrontando un cáncer, se dio el lujo de dejar unas frases acerca del sentido de la muerte que son aterradoramente profundas. “Nadie quiere morir. Ni siquiera la gente que quiere ir al cielo quiere morir para llegar allí. Y sin embargo la muerte es el destino que todos compartimos. Nadie ha escapado de ella. Y así tiene que ser, porque la Muerte es posiblemente el mejor invento de la Vida. Es el agente de cambio de la Vida. Retira lo viejo para hacer sitio a lo nuevo”. Imbuidas de la cosmovisión mercantil que lo atravesaba, intuye que la muerte aparece como un sabio dispositivo repositor pergeñado para el funcionamiento de los mercados sociales. Los seres humanos tienen su hora de protagonismo como esos productos exitosos pero llegará inexorable el momento de que se vuelvan obsoletos y reemplazables para continuar un ciclo que se presume infinito hasta que alguien pueda demostrar lo contrario.
